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如何開家形象良好的特色商店

WRITER\林榮茂(佑信盟企管顧問公司總經理)

當你和朋友聚餐時會想到哪裡吃?此時腦筋裡轉著幾十家用餐地點的名字,最後浮現的一定是印象最深刻的幾家,再盤算各項配合因素,從中挑選出一家最適合的餐廳。決策過程很簡單,考慮條件也很明確,這其中,印象分數佔了絕大比重;而如何吸引顧客上門,而且願意下次再來?也是靠印象。所以,店面成不成功,關鍵就在於:你的店能不能讓顧客印象深刻、回味無窮。


    有一回星期五上午在內湖開會,會後(約中午)大夥兒要聚餐,就開車一路跟著走,結果開到了陽明山竹子湖一間不起眼的餐廳,連招牌都沒有,但一看之下居然客滿,心想怎會非假日還有這麼多人大老遠跑上來吃飯,而且沒有招牌門面,應該完全是識途老馬或經口碑宣傳而來。當點餐上菜之後,當下心裡就明白是什麼原因了!菜新鮮、種類多、上菜快、口味佳、價便宜、空氣好、停車方便……等,難怪高朋滿座,座無虛席!

口碑相傳的威力

    其實餐廳是最典型、最可發揮特色、給人良好印象的商店類型,當然其他各業種的商店也可用心經營,做出特有的風格。例如,有一家攝影禮服公司另外成立了寫真照相專門店(獨立品牌),專門以生活寫真為主,有全家福寫真、生涯轉換寫真、兒童寫真、特別寫真等,而其又與電子網路掛鉤,與年輕的網路族、哈日族互動,搭配各種流行的造型拍照留念,這項行銷企畫一推出,立即創造了許多話題,也促使年輕族群前往消費,成為這家寫真館的特色,也為該店找到了新定位。
有特色的商品及店面經營,的確可讓顧客留下深刻印象,並在聊天中成為與朋友分享的話題,這種口碑相傳模式,促使許多人因為好奇,以及為品嘗好東西遠道而來,當證實名不虛傳後,又會逐步將此訊息分享出去,這種滾雪球的相傳力量相當驚人。所以,如果能盡一切所能,為你的店頭創造特色,並讓特色被接受認同,那麼就有做不完的生意,無須擔心業務拓展問題,實在值得大家用心思考和探索。

定位清楚,盡情發揮

    另外,在天母有一家兒童美髮專門店,顧名思義,這是家兒童髮型的專門店;兒童顧客坐在卡通造型的椅子上,眼睛可觀看前方電視機正在放映的卡通影片,一個阿姨穿著卡通圍裙、拿著卡通造型的工具,為小朋友服務,要沖水的時候,則是到大象的座椅,用大象鼻子出水來沖洗,所有的視覺感受或服務,完全以小孩子最喜歡的卡通環境來呈現,讓小朋友不會排斥、害怕,甚至喜歡上門,當然身為父母親的也就滿心歡喜地大老遠帶小朋友來指定消費。此外,在店門口還設有休息區,讓大人們在此休息等待,並提供自助式飲料及報章雜誌,這一份貼心,贏得許多顧客的讚賞。這是一個定位非常清楚、而且用心經營、又較無同類型特色競爭的案例,十分值得參考。
    最近曾受邀前往西門町徒步區做商圈考察,看看該商圈開店、選店的適切性,無意中發現有一家賣麵線的攤子,顧客居然大排長龍,等著購買,而且特別的是,攤子不提供桌椅,要現場吃,那就請你找個地方「站」,吃完自行放至垃圾桶內即可。一碗35元,平時(非下班或正餐時間)即有如此的景觀,若到尖峰時間,盛況可想而知。在好奇心驅策下,我也跟著排隊,嗯,果然好吃!路邊攤消費,全是現金交易,這家生意好成這樣,一天下來落袋頗豐,算算:不用店面租金、不用管理開銷、少了許多固定費用,利潤可是相當可觀哦!

無形的服務也是特色

    商店經營,讓顧客留下深刻印象與特色是必要的,但一定要是好的印象;即使某商店的特色不怎麼明顯,若能讓消費者留下好形象,也算是一種特色。
    又如,在某社區中有一家藥局,老闆敦親睦鄰、熱心公益,常以她藥劑師的背景,協助社區活動,而受到鄰居的歡迎;比如說,她與社區管委會協調,利用閒暇,在社區教室舉辦健康聊天會,根據她的經驗與專業知識,提供保健常識及健康飲食概念,讓許多人對她留下相當好的印象,而由於有這層互動關係,大家對她所經營的藥局,必然更具信心,所以該藥局常有人前去聊天,當有需要時當然就在該店消費。其實這種無形的服務(或說是一種無形的影響力),正是該店的一大特色。
    此外,在逛台北市街時,當經過某一連鎖咖啡店,店內傳來濃濃的咖啡香,令人很想進去坐在舒適的椅子,喝一杯咖啡再走。說也奇怪,同樣是咖啡店,但當經過其他店時卻聞不到咖啡香。經營的用心就表現在此,有心,即使在外面流動的潛在顧客,也可以透過各種手法,把他拉、拉、拉進來。

軟硬兼施,上下一體

    綜觀商店經營,要創造良好深刻的形象,可從兩個角度來努力:一個是有形的,硬體的,重表相的;另一個是無形的,軟體的,重內涵的。
1.硬體部份(視覺及觸覺上的):
店面的格局、動線規劃、裝潢品質、色彩感官、器具設備、商品陳列等,都直接影響顧客當下的感覺,另外也可從門面的清潔美觀與明亮度、色系搭配、各種佈置等來觀察判斷;例如,有些便利商店,當還是某連鎖品牌的分店時,走廊是整潔明亮的,當有一天你發現招牌換上不知名的單店名稱時,不難發現其走廊已擺上電動遊樂器或堆滿許多雜物,這是管理的疏失,也是不再重視環境清潔的結果,給顧客的印象當然大打折扣。
此外,招牌的印象影響也很大,這也是連鎖店佔便宜的地方。既為連鎖店,在招牌的設計上必然較講究,加上一模一樣的招牌林立於同一條街或附近商圈,消費者重覆看到,也就容易累積印象,此時若再藉由對的行銷策略,那麼其定位或特色就顯而易見。例如,「麥當勞」的招牌,連兩歲小孩都認得;「IS COFFEE」,簡單明瞭、容易唸;到「最佳女主角」當女主角等,皆屬之。


2.軟體部份(理念的、服務的、感覺的):
    商店的經營管理,商品品質固然重要,但服務品質更形重要。既然是服務業,就應讓店裡所有服務人員都保有一致的服務品質,複製全員都用像老闆一樣的心態來經營商店。例如,美容院打烊前如果有顧客上門,抱持上班心態的員工便會以自己方便為主,要顧客明天再來;而如果是以老闆的心態來經營,必然十分珍惜為顧客服務的機會。
    訓練店員有效的標準服務流程是非常重要的,至少可讓服務比較有跡可循,不會偷工減料。此外,好的服務流程也應搭配一流的服務話術;例如,某一咖啡店當顧客點完飲料後,服務人員一定會再加上一句話:「小姐/先生,請問您需要哪一種蛋糕?」這句話也是一種服務,引導顧客再消費,對業績的幫助其實是很可觀的。好的訓練不僅可提升服務品質,也的確能帶動業績成長。
    店的氣氛熱絡與否也能帶給顧客深刻印象,並影響消費行動。有一家美容中心,老闆充滿理想,要經營一家高格調的沙龍,在裝潢上要顯出寬廣氣勢,結果反而讓店面感覺很冷清,雖有顧客上門,卻回收不多,而員工也經常異動,結果賣店收場。
    另外,氣氛也可藉由裝潢佈置及音樂搭配或客層定位來加強,諸如,講究復古的餐廳,其裝潢配件或碗筷等都是舊時所用道具,張貼舊時電影海報,播放老歌等,再加上一、二道招牌菜,都能給顧客留下強烈印象,強化他再度光臨的意願。

掌握特質,用心經營

    商店與社區、鄰居的關係更需用心經營。許多商店老闆常標榜:「我的顧客大老遠從哪裡來消費。」這表示口碑好,但附近鄰居是否也是該店的顧客?若是,則恭喜之!若不是,那麼本末倒置,殊為可惜!建議各位店老闆,切勿捨近求遠,疏忽了經營商圈內的潛在顧客。
    欲建立商店特色,關鍵在「用心」。從對自我特質的了解,到商圈競爭狀況的掌握;從本身單獨的構思到全體動員的激勵,都需要經營者的智慧與堅持;在不景氣的此時,更應設法找出自我商店的特色並加以發揮。在此,除了敬佩所有老闆們的勇氣之外,也再次提醒大家:要「開個有特色、形象好的商店」。

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